биомолекула.ру. Взгляд изнутри.
 

Логин:
Пароль:


Психологическое воздействие цвета — биология и маркетология

[15 сентября, 2011 г.]

Статья на конкурс «био/мол/текст»: Мало кому известно, что биофизика сенсорных систем имеет собственное название — психофизика. Одной из наиболее интересных ее областей является психофизика цвета. Цвет — свойство объектов материального мира, воспринимаемое как осознанное зрительное ощущение. Тот или иной цвет «присваивается» человеком объектам в процессе их зрительного восприятия. Этим успешно пользуются рекламные агенты во всем мире. Создать рекламу, вывеску, чтобы она запомнилась людям и привлекала клиентов? Легко! Вспомните, что при упоминании какого-нибудь продукта, магазина или заведения вы сразу представляете его цветовую гамму, использующуюся в рекламе, в логотипе или же в упаковке. В этой статье рассказывается, почему мы так восприимчивы к цветовой рекламе.

Обратите внимание!

Эта статья представлена на конкурс научно-популярных работ «био/мол/текст» в номинации «Лучшая обзорная статья».

В последнее время в средствах массовой информации, в фильмах и в научно-популярных статьях все чаще стали мелькать слова «биофизика», «биотехнологии», «нанотехнологии». Но мало кто знает, что один из разделов биофизики — биофизика сенсорных систем, или психофизика, — изучает взаимодействие между объективно измеримыми физическими процессами и субъективными мысленными переживаниями.

Одной из наиболее интересных и еще не до конца изученных областей психофизики является психофизика цвета. Мы даже не задумываемся, как сильно цвет влияет на наше настроение, душевное и даже физическое состояние. Привычка видеть небо синим, траву — зеленой, а кровь — красной так сильна, что других сочетаний мы не можем представить себе без определенных интеллектуальных усилий. Наше настроение, поведение и самочувствие тесно связаны с цветовой гаммой окружающей среды — ландшафта, интерьера помещений, одежды.

Восприятие красок и общее ощущение цвета вызывают в людях большую радость. Глаз нуждается в них так же, как он нуждается в свете. Вспомните, как мы оживаем, когда в пасмурный день солнце вдруг освещает часть местности, и краски становятся ярче! Из глубокого чувства этого несказанного наслаждения, вероятно, и родилось то представление, что цветные благородные камни обладают целебной силой, которую им приписывали.

И точно так же с эмоциями. Опыт учит нас, что отдельные цвета вызывают особые душевные настроения. Силу воздействия цвета на сознание и здоровье человека замечали еще жрецы древнейших религий и первобытные живописцы, но ученые стали изучать это относительно недавно. Цветовое воздействие успешно используется и реализуется в сфере рекламы и маркетинга. Зависит ли популярность продуктов от того, какой цвет используется в вывеске магазина, обертке продукта или логотипа магазина? Ответ — да.

Восприятие цвета закрепляется с детства

Почему красный цвет означает «стоп», а зеленый — «идите»? Отчего невеста — в белом, а черный — цвет траура и печали? Случайно ли повелось, что счастливый все видит «в розовом цвете», а романтик упивается «голубыми мечтами»? Это всего лишь дань традиции, скажут некоторые, и будут правы... отчасти. Поскольку на эмоциональное восприятие цветов влияют не только обычаи, но и физиологические факторы. Вернее, физиология здесь первична, а уже потом возникли традиционные значения цветов.

Оказывается, цвет самым непосредственным образом влияет на подсознание человека и вызывает позитивную или негативную реакцию в течение 90 секунд. По мнению американских психологов, впечатление, которое производит цвет, в 60% случаев предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта или услуги (см. «Использование цвета в рекламе»). Как показывают исследования, цвет способен увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38%, улучшить восприятие информации на 40% и повысить позитивное отношение к продукту на 22%. (Однако останемся реалистами и не будем чересчур серьезно относиться к цифрам из маркетинговых исследований ;-) — Ред.)

Цвет — одно из свойств объектов материального мира, воспринимаемое как осознанное зрительное ощущение. Тот или иной цвет «присваивается» человеком объектам в процессе их зрительного восприятия. Существенным фактом является достаточно жесткая степень «закрепленности» за определенным цветом определенной эмоции. Психически здоровый человек — как взрослый, так и ребенок старше 3—4-х лет (возраст, когда человек может описывать свои впечатления) — понимает эмоциональное содержание основных цветов и может их сортировать по эмоциональному признаку.

Если попросить ребенка 3—4-х лет нарисовать что-нибудь «красивое», «приятное», «хорошее», то чаще всего он воспользуется светлыми, яркими красками — желтой, красной, оранжевой, голубой, изумрудно-зеленой. Знаменитый психолог В.С. Мухина утверждает: «цветовое решение красивого у детей всех стран сходно: цвета в большинстве случаев теплые и уж обязательно чистые, локальные». Проведенный сравнительный анализ использования «неподражательных» цветов детьми разных стран показал удивительное постоянство в выборе цвета для изображения красивого и некрасивого. Дети, знакомясь с рисунками своих сверстников из других стран, безошибочно по колориту рисунка определяли, где изображено «красивое», а где «некрасивое». Заложенное с детства восприятие цветовой гаммы руководит нами и в более взрослом возрасте.

Поскольку эмоциональное восприятие цветовых значений является принципиально схожим у детей и взрослых, менеджеры по рекламе и маркетингу успешно используют его для создания цветовой гаммы рекламного объекта.

А что внутри?

Что же происходит в самом организме, когда мы видим какой-либо цвет? Как наш мозг реагирует на цветовую гамму окружающего мира? Оказывается, во внешних сегментах палочек сетчатки глаза человека, морских беспозвоночных, рыб и почти всех наземных позвоночных есть основный зрительный пигмент, называемый родопсином. Также его называют зрительный пурпуром, поскольку после поглощения зеленого или синего света он приобретает пурпурный цвет. (См. также: «Зрительный родопсин — рецептор, реагирующий на свет».)

Родопсин лучше всего поглощает световые волны длиной 500 нм, тогда как у пигментов цветочувствительных колбочек разного типа поглощение происходит в области 420 нм (синий свет), 531 нм (зеленый) и 558 нм (красный). При поглощении света конформация белковой части родопсина меняется, и он активирует G-белок трансдуцин, который запускает фермент цГМФ-фосфодиэстеразу (см. также: «Рецепторы в активной форме»). В результате в клетке падает концентрация цГМФ, и закрываются натриевые каналы. Так как ионы натрия постоянно выкачиваются из клетки АТФазой, их концентрация внутри клетки быстро падает, что вызывает гиперполяризацию зрительной мембраны. В результате фоторецептор выделяет меньше тормозного медиатора глутамата, и в биполярной нервной клетке, которая «растормаживается», возникают нервные импульсы.

Именно поэтому цвета с большими длинами волн оказывают наибольшее влияние. Например, красный цвет имеет наибольшую длину волны. Возбуждающий, согревающий, активный и энергичный цвет, он проникает и активизирует все функции организма: стимулирует нервные центры, заряжает энергией мышцы. (Конечно, многие эпитеты тут следует воспринимать исключительно фигурально. — Ред.)

Синий цвет, наоборот, имеет наименьшую длину волны — поэтому он успокаивает, притормаживает нервную систему организма. Рекомендуется в терапии для эмоциональных и нервных людей, однако длительное воздействие синего может привести к депрессии.

Цветовой успех

Швейцарский психолог М. Люшер, проводивший в середине прошлого века по заказу рекламного агентства исследования, вывел следующую закономерность: «Под воздействием цветовых ощущений в подсознании человека формируется набор понятий, вызывающих определенные реакции в его поведении».

Люшер исходил из того, что на протяжении веков разные цвета создавали в сознании человека ощущения, которые закреплялись в определенных архетипах. Скажем, синий олицетворял сумерки, ночной покой, умиротворение; желтый — активность, ежедневные заботы; красный — огонь, кровь и т.д. Люшер установил, что цвет в значительной степени формирует эмоции человека.

Для рекламщиков результаты исследований Люшера очень важны, поскольку позволяют с помощью правильного выбора цветовой гаммы управлять отношением потребителя к товару. Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие различается для разных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Цветовые формулы, покорившие мир.

Большая роль цвета упаковки в успехе продукта на рынке была подмечена достаточно давно, а периодически проводимые исследования и эксперименты постоянно это подтверждают. Например, в 1976 году фирмой Kupchella был выпущен стиральный порошок, упакованный в коробки разных цветов. Потребителям предлагалось оценить его качество (при этом во всех коробках было одно и то же вещество). По мнению многих испытуемых, порошок в синей упаковке отличался слишком слабой моющей силой, тогда как средство в желто-оранжевой коробке получило наилучшие отзывы. На влияние цвета обратили внимание и фармацевты. Оказывается, из лекарств, повышающих тонус, лучше всего продаются таблетки красного, оранжевого и желтого цветов — эти продукты воспринимаются потребителями как самые эффективные. У лиц с заболеванием сердца более популярны препараты, окрашенные в красный цвет.

Кричащая пестрота цвета упаковки ориентирована на экономичный ценовой сегмент, помноженный на широкие слои населения. Примером такой яркой продукции может служить лапша быстрого приготовления Big Bon. В отличие от цветов теплой части спектра (красный — оранжевый — желтый), более сдержанные, элегантные цвета призваны внушить уважение представителям высших слоев общества. В оформлении упаковки Люшер также советует учитывать местную специфику, связанную с возрастом и видами деятельности населения. Так, наборы дорогих столовых приборов обычно продаются в упаковках благородных цветов (синего или бордового), ориентированных на более состоятельных покупателей.

Выбор между красной и синей таблеткой уже стал кросс-культурной идиомой — не только для рекламщиков.

В прошлом веке никто бы и не подумал, что в создании рекламы требуется помощь психологов. Теперь же на стадии разработки продукта к работе привлекаются не только психологи, но и нейрофизиологи, снимающие и анализирующие показатели активности мозга потенциальных покупателей. Причем уже становится не так важно, что говорят и думают про свой выбор сами покупатели: ключевую роль играют процессы, происходящие в подсознании. С помощью современных достижений в науке «мозговые» процессы можно «подсмотреть» и добиться нужной манипуляции, результатом чего станет покупка или отвращение к тому или иному товару.

Исследования показали, что мы вырабатываем долговоременные эмоциональные привязанности к торговым маркам. Немалую роль в этом играют рекламные сообщения, вынуждающие нас ассоциировать определенный товар с положительными эмоциями. Таким образом, основная задача рекламы — постепенно выработать в сознании человека привязанность к конкретной торговой марке (см.: «Нейроэкономика»). А узнаваемый бренд создается в первую очередь с использованием определенного цвета, который часто сопровождает то или иное лого. Именно цвет или сочетание цветов вызывают у нас определенные эмоции на подсознательном уровне. Именно подсознание «подсказывает» нам, какой товар приятнее и лучше запоминается, и какая марка вызывает наибольшее доверие.

По последней статистике, большинство серьезных неудач международных сетевых рекламных агентств было связано с недооценкой специфики культурной составляющей местной рекламы. И цвет сыграл в этом не последнюю роль. Показательный пример: реклама пива Gulda Beer провалилась в Нигерии из-за использования коричневого цвета в дизайне бутылки. Исследования показали, что нигерийские потребители были уверены в том, что качественное пиво должно продаваться в зеленых бутылках. Схожая история произошла и в Японии. Один американский производитель мячей для гольфа никак не мог понять, почему его продукция не пользуется спросом. А вопрос имел очень простой ответ: упаковка была белого цвета, символизирующего в стране восходящего солнца смерть.

Среди примеров удачного применения цветовых культурных ассоциаций — IKEA. Компания, использующая в рекламной коммуникации по всему миру голубой и желтый, для Дании выбрала красный цвет (цвет национального флага). Еще более известный пример — Greenpeace, включивший зеленый цвет даже в свое название. Зеленый — наиболее «экологичный» цвет из всего цветового спектра; он символизирует природу и окружающую среду практически во всех культурах и странах. Это означает, что Greenpeace как за счет названия, так и за счет широкого использования зеленого цвета в коммуникации легко достигает эффекта привлечения внимания к экологическим проблемам.

Одно можно сказать точно — главное не переборщить с количеством цветов. Также лучше не объединять плохо сочетающиеся друг с другом цвета. В качестве альтернативы можно использовать «ахроматические» цвета — белый, серый, черный, — которые имеют нейтральное значение и тем самым подчеркивают действие применяемых с ними «хроматических» цветов.

Литература


  1. Андреева И. «Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг цвета.» КомпьюАрт 11’2007;
  2. Гете И.В. «К учению о цвете. Хроматика. Очерк учения о цвете»;
  3. Корякин К. «Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем»;
  4. Мухина В. С. «Возрастная психология»;
  5. Петренко В.Ф. «Взаимосвязь эмоций и цвета»;
  6. Собчик Л. Н. «Метод цветовых выборов — модификация восьмицветового теста Люшера. Практическое руководство» — СПб.: Речь, 2007;
  7. nature-wonder — «Нейроэкономика».

Автор: Хачинян Ольга.

Число просмотров: 2660.

Creative Commons License — условия использования и распространения материалов сайта.
Вернуться в раздел «Мнения»

Комментарии

(Оставить комментарий) (показывать сначала старые комментарии)

Re: Психологическое воздействие цвета — биология и маркетология

 — 19 января, 2013 г. 22:05. (ссылка) (редактировать) (удалить)

Ну, некоторые утверждения кажутся надуманными. Хотя значение цвета не стоит исключать, однако, это не панацея влияния.

(ответить)

Re: Психологическое воздействие цвета — биология и маркетология

 — 30 декабря, 2011 г. 18:11. (ссылка) (свернуть ветвь) (редактировать) (удалить)

Крнечно, это выдумка, мягко говоря, преследующая те же древние, те же низкие цели.
Кстати, расходы на рекламу фильма "аватар", например, превышают доходы... Просто бездарь быстре, энергичнее слипается по принципу "свои люди". (Идеологическое или национальное, вероисповедальное, профессиональное, корпоративное братство).
...Если у тебя есть совесть и, соответственно этому, возможность и необходимость мыслить, ты сто раз подумаешь, прежде чем открыть рот, например.
Но этих томозов нет у Митрофанушки и они плодятся чрезвычайно, всюду, вытесняя человеческое участие... но в том числе и в науке.
Так, не зная этого механизма (паразитической линии эволюции) вы выбираем в соц. авангард наиболее энергичных, активность которых, однако, опеспечивается бессовестностью и интеллектуальнлй ограниченностью, что и приводит к кризисным явлениям... Хотя кажется безобидной любая мистификация, но это также накапливается и складывается в "копилку" будущих кошмаров.
Ну а реклама, как путь продвижения новых технологий и новых возможностей жизни, также и изоискусство вообще, имеет совершенно иные корни и методы.

(ответить)

Re: Re: Психологическое воздействие цвета — биология и маркетология

Старокадомский Петр — 30 декабря, 2011 г. 21:14. (ссылка) (свернуть ветвь)

Кстати, расходы на "Аватар" составили $237,000,000, а прибыль от него $2,782,275,172. (http://www.imdb.com/title/tt0499549/) - т.е. прибыль в 10 раз больше.

Остальные ваши доводы приблизительно так же выдерживают критику.

(ответить)

Re: Re: Re: Психологическое воздействие цвета — биология и маркетология

Бубнов Юрий — 31 декабря, 2011 г. 15:05. (ссылка)

Однако, я должен извиниться. Это слова Хуцыева и по поводу "ночного дозора".

(ответить)

Re: Re: Re: Психологическое воздействие цвета — биология и маркетология

 — 30 декабря, 2011 г. 23:51. (ссылка) (редактировать) (удалить)

Я больше верю той информации, которая прозвучала публично в ходе дискусии при попытке смены руководства госкино.
Остальные мои "доводы" готов доказывать, определяя механизмы опрощения взглядов. Притом, что множество обстоятельств, которые могут быть вовлечены в, якобы, фактическую основу вывода, принципиально неперечмслимо. То есть без определения мотивов прецедента, невозможна его констатация. Так например, попробуйте доказать попу противоречивость библии.
В отношении к обсуждаемой статье, нужно сказать следущее...
Цвет, какой бы он не был, если не является элементом картины, сюжета, суждения, наконец, пропадает как отдельный факт. Вообще - любой факт, событие, обстоятельство определимо только со стороны динамики, движения, смены ситуации.
Вот этот прицип доказывается, в том числе в совр. физике. В тоже время, оч. модны попытки опревержения, в том числе СТО и ОТО.
Не думаю, что это Вам будет удивительным...

(ответить)

Re: Психологическое воздействие цвета — биология и маркетология

Владимир — 24 октября, 2011 г. 13:30. (ссылка) (свернуть ветвь)

Интересно, но есть недочеты...
если следовать логике из фразы "Отчего невеста — в белом, а черный — цвет траура и печали"
то у жениха почти каждой невесты наступает печаль и траур :) т.к. большинство(!) женихов на свадьбе в черном

(ответить)

Re: Re: Психологическое воздействие цвета — биология и маркетология

Старокадомский Петр — 24 октября, 2011 г. 19:30. (ссылка)

Это они так одеты, чтоб в салате не измазаться - черное легче вытереть салфеткой.

(ответить)

§ 130. Пять цитат из Ромы Воронежского

Чугунов Антон — 15 сентября, 2011 г. 23:21. (ссылка)

Цвет — явление идеологическое. Идеология такая: сам по себе цвет не значит ничего. Вообще ничего. Беседы о том, что какие-то цвета с какими-то не сочетаются или что-то означают в отрыве от контекста — шаманство хуже гороскопов. «Красный означает опасность», — говорит человек, который сегодня утром мужественно съел помидор и не дрогнул. «Черный — слишком мрачный», — утверждает второй, который сегодня утром читал черные буквы на белом листе и смеялся. «Серый скучный», — жалуется третий. Сами вы скучный. Посмотрите на Бастера Китона — весь из оттенков серого, а повеселей вас будет. «Синий символизирует надежду, зеленый — обновление», — вешает лапшу дизайнер. Дизайнер, не вешай. Клиенту лучше честно сознаться: вот 16 млн цветов (если rgb) или веер (пантон), тыкайте пальцем. Покрасим в любой. Но кнопка «Удалить» останется красной (а с этим клиент никогда и не спорит).
Когда мне говорят, что красный с зеленым не сочетаются, я сатанею. Посмотри на грядку клубники, дундук!
Из «Ководства».

(ответить)

Re: Психологическое воздействие цвета — биология и маркетология

kodusass — 15 сентября, 2011 г. 21:48. (ссылка) (свернуть ветвь)

Люди, живущие в джунглях, тоже люди и генетически закрепленные оценки значения цвета у них надо думать такие же, как у прочей живности. И в этой среде желтый, оранжевый, красный - признак опасности. И вот это несерьезно:
"Например, красный цвет имеет наибольшую длину волны. Возбуждающий, согревающий, активный и энергичный цвет, он проникает и активизирует все функции организма: стимулирует нервные центры, заряжает энергией мышцы." Рекламный слоган.

(ответить)

Re: Re: Психологическое воздействие цвета — биология и маркетология

Хачинян Ольга — 15 сентября, 2011 г. 22:12. (ссылка) (свернуть ветвь)

уважаемый,kodusass!)"красный цвет имеет наибольшую длину волны. Возбуждающий, согревающий, активный и энергичный цвет, он проникает и активизирует все функции организма: стимулирует нервные центры, заряжает энергией мышцы". на мой взгляд, при опасности у челоек как раз и происходит стимуляция нервных центров и выработка адреналина, как впрочем и у всех животных)

(ответить)

Re: Re: Re: Психологическое воздействие цвета — биология и маркетология

kodusass — 18 сентября, 2011 г. 20:59. (ссылка) (свернуть ветвь)

Согревает и проникает инфракрасное излучение например от совершенно белого утюга, хотя он может быть и синим - по Вашей логике наиболее холодный. Красное белье ничуть не теплее синего.
"на мой взгляд, при опасности у челоек как раз и происходит стимуляция нервных центров и выработка адреналина, как впрочем и у всех животных)" да, но сигналом опасности может быть и звук или запах и зависит от того, кто слушает/нюхает.Мышь боится запаха лисы, она боится запаха волка но не наоборот. Так и цвет не однозначно привязан к реакции: одно дело - красные розы, другое - лужа красной крови.

(ответить)

Re: Re: Re: Re: Психологическое воздействие цвета — биология и маркетология

Хачинян Ольга — 19 сентября, 2011 г. 00:52. (ссылка) (свернуть ветвь)

Абсолютно с Вами согласна. цвет может трактоваться неоднозначно, в разных странах один и тот же цвет означает совершенно разное. тут дело в том какие стереотипы приписан нашему сознанию с детства, в том что каждому предмету приписан свой цвет. мы ведь не можем представить траву синей, а солнце зеленым. и в связи с этими предметами в основном и возникает реакция на цвет.

(ответить)

Re: Re: Re: Re: Re: Психологическое воздействие цвета — биология и маркетология

kodusass — 19 сентября, 2011 г. 11:22. (ссылка) (свернуть ветвь)

"Абсолютно с Вами согласна. цвет может трактоваться неоднозначно...."
Вот и замечательно, так мы пришли к оценке явления
"Психологическое воздействие цвета — биология и маркетология"
Воздействие цвета неоднозначно и этому имело смысл посвятить содержание статьи.
Ну и еще чего не понимают рекламщики и интуитивно понимают дети
"Исследования показали, что мы вырабатываем долговоременные эмоциональные привязанности к торговым маркам. Немалую роль в этом играют рекламные сообщения, вынуждающие нас ассоциировать определенный товар с положительными эмоциями. Таким образом, основная задача рекламы — постепенно выработать в сознании человека привязанность к конкретной торговой марке"
А на самом деле? Давно уже. когда дочери было около четырех лет она высказалась так: "Рекламируют то, что плохо покупают а плохо покупают потому, что не хорошее" Логично однако.
И если спросить обывателя, что ему больше всего бросается в глаза в рекламе, то это не цвета и их сочетания а назойливость. :-)

(ответить)

Re: Re: Re: Re: Re: Re: Психологическое воздействие цвета — биология и маркетология

Хачинян Ольга — 19 сентября, 2011 г. 13:29. (ссылка) (свернуть ветвь)

ну реклама без назойливости не реклама) но все же изначально и сейчас все больше использование цвета в ней играет огромную роль)) согласитесь,что если вы не знаете товар,но являетесь его потенциальным покупателем, и видите рекламу скучную и серую.то желания купить предмет уже не возникнет, а яркая реклама привлечет ваше внимание) пусть вы и не купите его, но 1 из 1000 обративших внимание купит продукт))

(ответить)

Re: Re: Re: Re: Re: Re: Re: Психологическое воздействие цвета — биология и маркетология

kodusass — 20 сентября, 2011 г. 10:10. (ссылка) (свернуть ветвь)

"видите рекламу скучную и серую.то желания купить предмет уже не возникнет," На желание купить пестрота и яркость цветов никак не влияет, прямое воздействие - это привлечение внимания. Такой же эффект будет от шамана с бубном рядом с рекламой. Кого обманет изображение румяной запеченой курицы если все российские, например, потребители привыкли в магазинах видеть сине- фиолетовые трупы курей?

(ответить)

Re: Re: Re: Re: Re: Re: Re: Re: Психологическое воздействие цвета — биология и маркетология

Хачинян Ольга — 20 сентября, 2011 г. 12:21. (ссылка) (свернуть ветвь)

Людей и обманет) все же хотят верить в лучшее)) вкусная золотая курочка рекламирует приправу)люди надеются.что именно с этой приправой все эти сине-фиолетовые курочки из магазина станут вкусными)

(ответить)

Re: Re: Re: Re: Re: Re: Re: Re: Re: Психологическое воздействие цвета — биология и маркетология

Лина Писанело — 21 ноября, 2012 г. 09:54. (ссылка)

Конечно же так! Люди по сути всегда были и есть дети:) Они так же наивны и верят и красоту и сказки и цвет. Даже для многих как не странно цвет таблеток влияет на выздоровление. Факт!

(ответить)

Яндекс.Метрика

© 2007–2015 «биомолекула.ру»
Электропочта: info@biomolecula.ru
О проекте · RSS · Сослаться на нас

Дизайн и программирование —
Batch2k15.

Сопровождение сайта — НТК «Биотекст».

Условия использования сайта
Об ошибках сообщайте вебмастеру.