Конкурс «био/мол/текст»-2011

Эта статья представлена на конкурс научно-популярных работ «био/мол/текст»-2011 в номинации «Лучшая обзорная статья».

В последнее время в средствах массовой информации, в фильмах и в научно-популярных статьях все чаще стали мелькать слова «биофизика», «биотехнологии», «нанотехнологии». Но мало кто знает, что один из разделов биофизики — биофизика сенсорных систем, или психофизика, — изучает взаимодействие между объективно измеримыми физическими процессами и субъективными мысленными переживаниями.

Одной из наиболее интересных и еще не до конца изученных областей психофизики является психофизика цвета. Мы даже не задумываемся, как сильно цвет влияет на наше настроение, душевное и даже физическое состояние. Привычка видеть небо синим, траву — зеленой, а кровь — красной так сильна, что других сочетаний мы не можем представить себе без определенных интеллектуальных усилий. Наше настроение, поведение и самочувствие тесно связаны с цветовой гаммой окружающей среды — ландшафта, интерьера помещений, одежды.

Восприятие красок и общее ощущение цвета вызывают в людях большую радость. Глаз нуждается в них так же, как он нуждается в свете. Вспомните, как мы оживаем, когда в пасмурный день солнце вдруг освещает часть местности, и краски становятся ярче! Из глубокого чувства этого несказанного наслаждения, вероятно, и родилось то представление, что цветные благородные камни обладают целебной силой, которую им приписывали.

И точно так же с эмоциями. Опыт учит нас, что отдельные цвета вызывают особые душевные настроения. Силу воздействия цвета на сознание и здоровье человека замечали еще жрецы древнейших религий и первобытные живописцы, но ученые стали изучать это относительно недавно. Цветовое воздействие успешно используется и реализуется в сфере рекламы и маркетинга. Зависит ли популярность продуктов от того, какой цвет используется в вывеске магазина, обертке продукта или логотипа магазина? Ответ — да.

Восприятие цвета закрепляется с детства

Почему красный цвет означает «стоп», а зеленый — «идите»? Отчего невеста — в белом, а черный — цвет траура и печали? Случайно ли повелось, что счастливый все видит «в розовом цвете», а романтик упивается «голубыми мечтами»? Это всего лишь дань традиции, скажут некоторые, и будут правы... отчасти. Поскольку на эмоциональное восприятие цветов влияют не только обычаи, но и физиологические факторы. Вернее, физиология здесь первична, а уже потом возникли традиционные значения цветов.

Оказывается, цвет самым непосредственным образом влияет на подсознание человека и вызывает позитивную или негативную реакцию в течение 90 секунд. По мнению американских психологов, впечатление, которое производит цвет, в 60% случаев предопределяет одобрение или отказ от рекламируемого продукта или услуги. Как показывают исследования, цвет способен увеличить шансы рекламного сообщения быть увиденным на 38%, улучшить восприятие информации на 40% и повысить позитивное отношение к продукту на 22% .

Однако останемся реалистами и не будем чересчур серьезно относиться к цифрам из маркетинговых исследований ;-) — Ред.

Цвет — одно из свойств объектов материального мира, воспринимаемое как осознанное зрительное ощущение. Тот или иной цвет «присваивается» человеком объектам в процессе их зрительного восприятия. Существенным фактом является достаточно жесткая степень «закрепленности» за определенным цветом определенной эмоции. Психически здоровый человек — как взрослый, так и ребенок старше 3—4-х лет (возраст, когда человек может описывать свои впечатления) — понимает эмоциональное содержание основных цветов и может их сортировать по эмоциональному признаку.

Если попросить ребенка 3—4-х лет нарисовать что-нибудь «красивое», «приятное», «хорошее», то чаще всего он воспользуется светлыми, яркими красками — желтой, красной, оранжевой, голубой, изумрудно-зеленой. Знаменитый психолог В.С. Мухина утверждает: «цветовое решение красивого у детей всех стран сходно: цвета в большинстве случаев теплые и уж обязательно чистые, локальные» [4]. Проведенный сравнительный анализ использования «неподражательных» цветов детьми разных стран показал удивительное постоянство в выборе цвета для изображения красивого и некрасивого. Дети, знакомясь с рисунками своих сверстников из других стран, безошибочно по колориту рисунка определяли, где изображено «красивое», а где «некрасивое». Заложенное с детства восприятие цветовой гаммы руководит нами и в более взрослом возрасте.

Поскольку эмоциональное восприятие цветовых значений является принципиально схожим у детей и взрослых, менеджеры по рекламе и маркетингу успешно используют его для создания цветовой гаммы рекламного объекта.

А что внутри?

Что же происходит в самом организме, когда мы видим какой-либо цвет? Как наш мозг реагирует на цветовую гамму окружающего мира? Оказывается, во внешних сегментах палочек сетчатки глаза человека, морских беспозвоночных, рыб и почти всех наземных позвоночных есть основный зрительный пигмент, называемый родопсином. Также его называют зрительный пурпуром, поскольку после поглощения зеленого или синего света он приобретает пурпурный цвет .

См. также: «Зрительный родопсин — рецептор, реагирующий на свет» [8].

Родопсин лучше всего поглощает световые волны длиной 500 нм, тогда как у пигментов цветочувствительных колбочек разного типа поглощение происходит в области 420 нм (синий свет), 531 нм (зеленый) и 558 нм (красный). При поглощении света конформация белковой части родопсина меняется, и он активирует G-белок трансдуцин, который запускает фермент цГМФ-фосфодиэстеразу . В результате в клетке падает концентрация цГМФ, и закрываются натриевые каналы. Так как ионы натрия постоянно выкачиваются из клетки АТФазой, их концентрация внутри клетки быстро падает, что вызывает гиперполяризацию зрительной мембраны. В результате фоторецептор выделяет меньше тормозного медиатора глутамата, и в биполярной нервной клетке, которая «растормаживается», возникают нервные импульсы.

См. также: «Рецепторы в активной форме» [9].

Именно поэтому цвета с большими длинами волн оказывают наибольшее влияние. Например, красный цвет имеет наибольшую длину волны. Возбуждающий, согревающий, активный и энергичный цвет, он проникает и активизирует все функции организма: стимулирует нервные центры, заряжает энергией мышцы .

Конечно, многие эпитеты тут следует воспринимать исключительно фигурально. — Ред.

Синий цвет, наоборот, имеет наименьшую длину волны — поэтому он успокаивает, притормаживает нервную систему организма. Рекомендуется в терапии для эмоциональных и нервных людей, однако длительное воздействие синего может привести к депрессии.

Цветовой успех

Швейцарский психолог М. Люшер, проводивший в середине прошлого века по заказу рекламного агентства исследования, вывел следующую закономерность: «Под воздействием цветовых ощущений в подсознании человека формируется набор понятий, вызывающих определенные реакции в его поведении» [6].

Люшер исходил из того, что на протяжении веков разные цвета создавали в сознании человека ощущения, которые закреплялись в определенных архетипах. Скажем, синий олицетворял сумерки, ночной покой, умиротворение; желтый — активность, ежедневные заботы; красный — огонь, кровь и т.д. Люшер установил, что цвет в значительной степени формирует эмоции человека.

Для рекламщиков результаты исследований Люшера очень важны, поскольку позволяют с помощью правильного выбора цветовой гаммы управлять отношением потребителя к товару. Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие различается для разных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Большая роль цвета упаковки в успехе продукта на рынке была подмечена достаточно давно, а периодически проводимые исследования и эксперименты постоянно это подтверждают. Например, в 1976 году фирмой Kupchella был выпущен стиральный порошок, упакованный в коробки разных цветов. Потребителям предлагалось оценить его качество (при этом во всех коробках было одно и то же вещество). По мнению многих испытуемых, порошок в синей упаковке отличался слишком слабой моющей силой, тогда как средство в желто-оранжевой коробке получило наилучшие отзывы. На влияние цвета обратили внимание и фармацевты. Оказывается, из лекарств, повышающих тонус, лучше всего продаются таблетки красного, оранжевого и желтого цветов — эти продукты воспринимаются потребителями как самые эффективные. У лиц с заболеванием сердца более популярны препараты, окрашенные в красный цвет.

Кричащая пестрота цвета упаковки ориентирована на экономичный ценовой сегмент, помноженный на широкие слои населения. Примером такой яркой продукции может служить лапша быстрого приготовления Big Bon. В отличие от цветов теплой части спектра (красный — оранжевый — желтый), более сдержанные, элегантные цвета призваны внушить уважение представителям высших слоев общества. В оформлении упаковки Люшер также советует учитывать местную специфику, связанную с возрастом и видами деятельности населения. Так, наборы дорогих столовых приборов обычно продаются в упаковках благородных цветов (синего или бордового), ориентированных на более состоятельных покупателей.

В прошлом веке никто бы и не подумал, что в создании рекламы требуется помощь психологов. Теперь же на стадии разработки продукта к работе привлекаются не только психологи, но и нейрофизиологи, снимающие и анализирующие показатели активности мозга потенциальных покупателей. Причем уже становится не так важно, что говорят и думают про свой выбор сами покупатели: ключевую роль играют процессы, происходящие в подсознании. С помощью современных достижений в науке «мозговые» процессы можно «подсмотреть» и добиться нужной манипуляции, результатом чего станет покупка или отвращение к тому или иному товару.

Исследования показали, что мы вырабатываем долговоременные эмоциональные привязанности к торговым маркам. Немалую роль в этом играют рекламные сообщения, вынуждающие нас ассоциировать определенный товар с положительными эмоциями. Таким образом, основная задача рекламы — постепенно выработать в сознании человека привязанность к конкретной торговой марке [7]. А узнаваемый бренд создается в первую очередь с использованием определенного цвета, который часто сопровождает то или иное лого. Именно цвет или сочетание цветов вызывают у нас определенные эмоции на подсознательном уровне. Именно подсознание «подсказывает» нам, какой товар приятнее и лучше запоминается, и какая марка вызывает наибольшее доверие.

По последней статистике, большинство серьезных неудач международных сетевых рекламных агентств было связано с недооценкой специфики культурной составляющей местной рекламы. И цвет сыграл в этом не последнюю роль. Показательный пример: реклама пива Gulda Beer провалилась в Нигерии из-за использования коричневого цвета в дизайне бутылки. Исследования показали, что нигерийские потребители были уверены в том, что качественное пиво должно продаваться в зеленых бутылках. Схожая история произошла и в Японии. Один американский производитель мячей для гольфа никак не мог понять, почему его продукция не пользуется спросом. А вопрос имел очень простой ответ: упаковка была белого цвета, символизирующего в стране восходящего солнца смерть.

Среди примеров удачного применения цветовых культурных ассоциаций — IKEA. Компания, использующая в рекламной коммуникации по всему миру голубой и желтый, для Дании выбрала красный цвет (цвет национального флага). Еще более известный пример — Greenpeace, включивший зеленый цвет даже в свое название. Зеленый — наиболее «экологичный» цвет из всего цветового спектра; он символизирует природу и окружающую среду практически во всех культурах и странах. Это означает, что Greenpeace как за счет названия, так и за счет широкого использования зеленого цвета в коммуникации легко достигает эффекта привлечения внимания к экологическим проблемам.

Одно можно сказать точно — главное не переборщить с количеством цветов. Также лучше не объединять плохо сочетающиеся друг с другом цвета. В качестве альтернативы можно использовать «ахроматические» цвета — белый, серый, черный, — которые имеют нейтральное значение и тем самым подчеркивают действие применяемых с ними «хроматических» цветов.

Литература

1. Андреева И. (2007). Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг цвета. «КомпьюАрт». 11;
2. Гете И.В. К учению о цвете. Хроматика. Очерк учения о цвете. Москва, 1957;
3. Корякин К. (2008). Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем. «Унипак.Ру»;
4. Мухина В.С. Возрастная психология. М.: «Академия», 2006. — 608 с.;
5. Петренко В.Ф. (1998). Взаимосвязь эмоций и цвета. «Вестник Московского университета. Серия психология». 3;
6. Собчик Л.Н. Метод цветовых выборов — модификация восьмицветового теста Люшера. Практическое руководство. СПб.: «Речь», 2007;
7. Нейроэкономика. (2011). nature-wonder;
8. Зрительный родопсин — рецептор, реагирующий на свет;
9. Рецепторы в активной форме.